品牌营销主场

吉利品牌传播策略研究
林友强
话题一：背景---吉利在那里
l 机会：中国城市化步伐带来的产业机会，尤其是经济型汽车的巨大需求
l 优势：中国民营造车先锋，知名度，远见的企业家与优秀的团队，开发能力，低成本与低价格(阳光利润形象)
l 问题：前期的产品质量留下的负面口碑一定程度影响新产品的市场拓展空间，企业可调配的资金等相关资源较竞争对手相比更为有限
l 市场印象：李书福、做别人没有做过的事，不按常理出牌、低价、低值
l 对手是谁：对手是同类的微型经济小轿车，如：  
l 主要问题：面对的问题是经济型轿车之间的竞争优势建立问题，最主要的是为消费者创造购买理由的问题，如何比竞争对手多一点卖点，其次才是如何拉近与大排量中高档车在市场消费固有定势的车型小气、配置低端、品牌距离等经济型轿车普遍存在的问题。
l 小结：建议对于第一个问题策略上应该先说快说多说，第二个问题策略上应该先做快说。

话题二：品牌目标----吉利要往那去
l 用传播建立品牌从知道到知名，从知名到认同(信赖)，目前品牌位置只能是第一阶段，如何建立第二阶段的认同问题
l 用持续的技术升级解决以往产品的质量不佳的口碑，并为传播带来实实在在的支持点
l&nbs;长远目标是真正建立中国经济型轿车的首先第一品牌，至少是民族第一品牌，真正成为中国城市居民的初步购车首选及最超值的出行代步工具。

话题三：传播对象-----对谁说
l 消费者：其特征
n 爱面子的中国人
n 初次购车
n 城市中等(普通)收入且职业稳定
n 未婚年轻人与家庭购车(基本上小孩入小学至初中阶段)
n 购买经济及使用经济的双重影响，第一个因素是价格，第二个因素是品牌价值及相关服务便捷
l 渠道经销商与供应商：其特征
n 注重企业实力，关注企业后续发展能力
n 广告是支持他们合作信心的关键因素，特别会表现在经销商的进货意愿与供应商的合作条件上
n 广告及广告内容表现也是经销商向消费者推荐时的一个理由
n 他们最关注新闻、财经、气象(影响生意)、法制等社会时政信息
l 公众与公共资源支配方：其特征
n 媒体高提及率影响公众的印象
n 政府及政府的资源支配机构(如政策部门、银行、投资机构等)最关注的是新闻动态，这是中国官方机构的政治敏感性所决定的，特别是央视的新闻栏目与新闻频道
n 影响公众可以制造良性的舆论，形成外界的良好口碑形象，也为未来的品牌提升建立基础。

话题四：传播内容----说什么与怎么说
l 民营企业可支配的资源有限，经营压力要大于众多出身官方的国有竞争品牌，加上目前产业的不成熟，尚不具备也不需要利用公众媒体花大费用“大声地说”，但我们需要不断地保持品牌的活力，保持其在媒体上的提升率，因此需要“不断地说，坚持地说”，因此，我们需要创新的媒体与持续更新的话题来完成我们的传播任务。
l 策略建议：以点带面，以一个车型带动系列，以一个优势放大全面优势，不断地传播我们某一点某一个方面的优势，通过公关手段与新闻性广告形式，集中爆破与全面解读相结合，可以表现的支持点有：
n 新车型的某一技术领先，或正在开发的某一新技术来保有品牌传播的竞争力
n 专家与专家机构做证，制造话题，扩大意见领袖的影响，以真正的专业意见领袖来代言
n 消费者做证，一种是忠诚用户，一种是社会精英
n 不断发布企业利好与大好的新闻事件
n 传递我们与竞争品牌更优质的服务
n 说竞争品牌没有的优势，或者比竞争品牌先把优势说出来，那怕只有一点点，也足够在消费者心中建立品牌的更多的购买理由。
n 需要时间，要坚持地去说，换不同的话题说

话题五：传播策略与媒体选择------在那里说
l 媒体属性选择：新闻性的媒体是第一选择，央视新闻性栏目与新闻频道是首选的高空媒体，平面及网络做为深度配合解读的第二媒体；
l 媒体策略组合：高空，提炼并不断更新消费主张概念，通过电视的高覆盖及新闻性媒体的影响力不断传播品牌优势与购买理由；地面，详细解读概念，平面与网络软文的最佳的配合手法(学习IT业的做法)这个可以通过公关公司的合作解决。这样利用大众媒体进行公关渗透，小投大，大传播。
l 传播目标：持续、高提及地触及完整的目标受众链(对誰说)，形成品牌主场作战的传播目标
l 电视媒体选择建议：利用央视新闻频道与综合频道联合打造最高频次的栏目“天气资讯”的创新广告形式，以新闻性的广告达成公关传播的目的，全天15次-20次的曝光，基本可以达成以上目标。

五洲华风  林友强
05-8-9
附个人简介：林友强
工商管理硕士，资深营销传播工作者，有丰富营销与管理操盘经验。曾任奥华集团副总裁及广生堂药业总经理，现任北京五洲华风广告公司总经理，福建奥美（奥华）广告首席营销策略总监，兼任国内多家企业的行销传播顾问及传媒刊物专栏作者 ，在权威媒体上发表过数十篇论文，提出媒介匹配模型理论与品牌营销主场理论，是国内多家商业与传媒刊物的专栏作者。n创立中国第一个媒介网络交易网，成功发起中国首次网上媒介招标会在国内外引起强烈反响；
被中央电视台及中国传媒大学等多家机构联合评为本年度中国最有影响力的100位广告经理人之一。在服装、医药、旅游、烟草、电器、流通等领域有成功案例。

影响力媒体构建品牌的营销主场

五洲华风媒介研究中心  林友强

话题背景

今年来，“影响力”一词频频地出现在各类媒体与场合，百度一下“影响力”共5,990,000篇，GOOGLE也有1,230,000项；大家也都注意到中央电视台广告部集合了国内数十名权威的传媒与营销专家，大力宣扬媒体影响力营销新时代的到来，从而引发了越来越多的广告主与传播机构也开始关注媒体的影响力与品牌之间的关系；确实，在国内快速发展的市场与繁杂媒体环境中，如何有效运用媒介资源实现品牌快速突围并持续保有品牌发展张力，似乎始终是没有统一标准答案的问题，影响力营销的提出，从一定程度上解开了一些以往学究派与实效派之间的未解之结。

专家们从媒体传播的核心价值及受众的心智需求角度出发，建立起影响力营销的学说基础，包括理论评估模型；但在如何评估媒体的影响力与媒体影响力对建立品牌影响力的研究方法上，更多是一种定性的研究结论及有待后人继续完善定量方法；实际上对大部份的广告主而言，更多了一些恾然，既然不要过分相信传统的收视分析，那制订媒介策略的依据又是什么？不同的频道之间的影响力是不是只有“大”与“小”的两个标准，频道内不同栏目的影响力又该如何评估？新的影响力之争又将在业界引发起一轮探索并推动媒体产业的发展。

基于中国经济的快速发展带来城市化进程，裂变出巨大商机，国民对生活质量的追求带来品牌意识前所未有的热情。通过总结近二十年来中国企业的发展历程，笔者曾经粗浅地提出了中国成功品牌的成长之路是需要持续构建无所不在的“营销主场”目标优势，而主场优势的建立一定离不开媒体的力量。正如央视广告部认为媒体是企业的战略资源。媒体的影响力与企业品牌之间能像果农与蜂农之间的紧密战略合作联盟一样，可以同时增加果品与蜂蜜的产出，将是一种优势互补资源的整合实现双赢的局面。

营销主场需要有影响力的媒体啦啦队

主场作战的胜算总是高出一筹，企业优质的产品与品牌的推广有如一支需要天天作战的球队，这支球队需要的强大的市场战斗力及具备超越对手的独特优势，优秀的球员有如优质的产品，教练组有如企业的经营层，战术有如品牌与产品的营销策略，广告等传播工具就是构建类似主场氛围优势的一个重要手段，如何打好每一场营销战，让品牌天天在主场作战，增加胜率，是企业整合营销传播的需要考虑的重要内容。主场的最大的优势是主场拥趸者就是啦啦队，能为主队建立起强大的影响力，而媒体就是营销主场的啦啦队。

构建营销主场的目标要素有：吸引消费者对品牌的认知与认同，传递品牌利益，增加下游渠道及上游供应商的信心，建立团队文化提高作战能力并吸引更优秀的人才加入，挤压并干扰竞争对手的空间提高其竞争门槛，建立公众形象并整合政策等相关优势资源等等。

营销主场的表现手法是需要充分运用各种传播手段，无所不在地持续影响上述目标要素的所有接触面，包括产品基础层面的包装与设计，终端渠道层面的统一生动化展示，还有更重要大众传播与公关、活动的深度沟通的品牌“啦啦队”，这些都是构成主场氛围不可或缺的重要工具，而电视媒体特别央视毫无疑问是目前中国市场最有话语权也是最有影响力的品牌“啦啦队”。

影响力媒体与最有影响力的媒体

任何媒体都有其独特的影响力，无非是影响力大小与者影响力范围的不同而已；《影响力营销》一书指出，媒体的市场价值在影响力，因此任何媒体都有其传播价值，媒体的舆论的制造者，舆论决定企业生存的道理想必大家都深有体会，不到一年的时间，从巨能钙、肯德基、光明牛奶事件一波未平一波又起，而媒体又是推动品牌建立发展甚至中国产业发展的重要助动力，从家电行业、手机产业、牛奶产业、闽南服装与运动装备品牌集群产业等无一不是借助大众媒体的力量爆破产业潜能，从蒙牛、隆力奇等案例说明大众媒体的力量同样可以改变行业的竞争格局。甚至INTEL芯片借助大众媒体的力量，把一个PC零部件变成一个全球认同的PC行业核心标准，而按传统的媒介理论，当初一个芯片制造商把广告投向大众媒体确实令人匪夷所思的话，但在今天统一润滑油利用大众媒体用同样手法也制造了一个营销主场的奇迹。

央视是频道专业化与品牌化、栏目个性化、节目精品化最早的探索者，其中国最有影响力的媒体地位目前尚无人可及，能为品牌建立由社会精英阶层构成社会意见领袖；我们认为最有影响力的媒体首先应该是最有社会责任感的媒体，具有广泛的社会影响力，可以影响消费观念与行为的改变，甚至可以推动产业发展与竞争的格局，尽管央视指出影响力营销理论地方卫视多有非议，有人认为是为一已之私的说法，但如果以推动产业变革的角度为标准来衡量的话，我相信地方卫视与央视的影响力差距还是相当之大。媒体的品牌背书更多来自的媒体的社会责任，只有有责任感的媒体才真正具有商业价值。

当然中国仍不乏有众多的影响力媒体，无论是网络、平面，户外、地方电视频道、包括未来不容忽视的手机媒体，他们同样能为品牌建立群体意见领袖；不同的企业在品牌化进程中面临的任务不同，其选择的余地可以很大，以收视率为基点的媒介评估与研究方法对后者将更为适用。

影响力媒体与营销主场

媒体的发展与品牌营销的发展在同步推进，中国市场的特殊性来自中国的历史与文化的大众深刻的烙印与中国城市化的发展形成的品牌需求之间的互动理念，中国的消费者是最迷信广告的但缺乏品牌忠诚度，最相信最关注来自权威声音的但需要持续刺激，这不是说中国的消费者没有消费理性，只是因为市场化的进程还没有到这一程度而已。加上市场上商业信誉缺失与消费者对提高生活价值对放心品牌的追求，迷信权威媒体的声音已经根深缔固地深植在大众的脑髓与血液中。

借助影响力的媒体才能真正构建品牌的营销主场，最有影响力的媒体才能打造最有影响力的品牌，营销主场需要影响的目标是多元化的复杂体，不是简单的一个“消费者”可以定义的，而实际上应该是一个内外资源及其上下游产业链交叉构成的一个“大消费群”的概念。相信，只有针对“大消费群”进行持续传播的品牌与企业在未来的中国市场才能成为真正的名牌与百年老店。

最后，引用《影响力营销》的一句话：“登高声自远”，品牌要构建全国的营销主场，选择中国最有影响力的大众媒体作为品牌的啦啦队，一定胜率更高。

《天气资讯》――中国男装的第一电视秀场策略盘点

北京五洲华风广告公司　林友强

span style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 宋体; mso-ascii-font-family: " roman??="" new="" ?times="" mso-hansi-font-family:="" roman?;="" times="">男装行业品牌建设背景分析

近年来，中国男装行业是国内品牌运动最活跃的行业之一，主要因为国际市场加强了对中国纺织品出口贸易的壁垒后，使大部份原先以加工生产型的服装企业纷纷转型往内销市场的品牌建设，加上国内的经济快速成长使消费者的着装品牌意识与市场潜力得以爆发性地释放，福建与江浙服装一批优秀的民营服装企业主抓住的这个机遇，涌现出一群优秀的高成长性的中国男装知名品牌，如柒牌、才子、七匹狼、虎都、九牧王、利郞、劲霸、金威世家、拼牌、报喜鸟、洛兹、太子龙等活跃品牌；

分析这些品牌的成长道路，他们除了在企业主魄力、经营理论、产品开发、渠道建设等方面都有优秀的亮点与独到的优势之处，我们发现他们成功的道路都有相近之处，就是正确的广告策略与央视创新的媒介传播策略。如七匹狼利用皇马来华的打造相信自己相信伙伴的性格男装的媒介投放、利郞与虎都利用央视招标段打造强势品牌的媒介投放、太子龙与利郞利用体育频道及重大体育事件的栏目特约或冠名赞助提升品牌形象的投放模式、才子男装利用新闻频道与体育频道脉动传播实现每年300%增长的中国驰名商标大跨越等等。

深入分析发现，近两年大部份男装活跃品牌在央视投放的媒介策略表现上都有个共同点，或长年或阶段运用CCTV《天气资讯》栏目来展示品牌核心理念，取得巨大的成功。服装界著名营销专家安杰先生在其“男装品牌实心球”文中指出：“中央电视台《天气资讯》栏目是男装品牌不落幕的电视展示秀场，这一秀场能充分表达服装流行元素与产品差异化概念，可以更完整、系统地传递传统广告形式无法达到的服装流行新闻元素适时展示效率，因其广告费用投入的经济性，长期传播有助不断更新构成品牌元素的新闻信息并提升品牌形象，这是当前男装企业特别是高成长性男装品牌建设中值得重视的创新媒体形式之一”。

一、   CCTV《天气资讯》栏目是男装品牌媒介策略匹配关系

在一次《天气资讯》栏目广告策略研讨会时，服装企业主与传播专家戏称，“男人”（男装品牌）与“天资”（《天气资讯》）的关系是最佳拍档，属天生一对绝配类型；尽管是玩笑，但事实上是经过十多家男装品牌成功验证的硬道理。

男装品牌的媒介传播目标

男装品牌在媒介投放上的投入或表现各有差异，但其传播目标都是十分清晰，消费者与经销商是其主要的品牌第一传播对象，而供应商、政府机构、公众口碑是第二传播对象，构成如下：

1、  顾客及其特征：男装的消费者显而易见也就是男性着装，研究表明，在中档男装的消费群体中：

l        性别与年龄：未婚男性自主购买比重超过90%，城市与发达城镇5067%（休闲装与正装有所不同，休闲装比重更大），而另外33%的则是家人或共同影响购买，而这两类群体是目前中国品牌男装的最主力消费人群；

l        职业特征：公务员、职业经理层、教师、中小私营主与小商人、工程技术人员等，追求生活质量的提升与个性化的品牌消费及关注新闻是他们的共同特点

l        媒介接触习惯特征：电视特别是中央电视台权威频道是对他们最有影响力的媒体，因为谋求事业机会而更关注新闻资讯、因为商业经营或出行而更关注天气变化影响，因为男人天生激扬的性情而更关注对抗性的战争与竞技，因为理性的思维而更关注法制与访谈。

2、  销售渠道的经销体系及上游协作商：

l        销售渠道的传播需求与特征：由于大部份的男装企业的渠道拓展是以代理商、经（或分）销商与加盟店（或商场）构成，而常年都是通过3－4次的提前的定货会来决定年度的销售与生产计划，渠道对品牌与企业的信心决定了每年销售目标的实现；在许多服装企业发展过程处于渠道拓展期或渠道整理期时，如何解决渠道对品牌的信心与认同是大部份企业遇到的一个共同难题，这也是为什么那么多服装企业纷纷不惜巨资地请港台明星做形象代言人且不计成本地进行大规模不怕浪费的广告运动的根本原因。这样造成无数企业在渠道拓展期间过度的超支资金等内部有限资源后后续无力马上就出现品牌坍塌。要有效选择媒体来针对渠道建立品牌认同，精明的服装企业主都会合理支配有限的资金，有效地去把握选择更适合建立渠道影响的低成本的创新媒体形式；对服装代理商与旗下加盟的经营业主而言，什么话题与他们的经营效益息息相关，那唯有天气信息！

l        上游供应商与内部员工文化传播需求与特征：这个环节经常被企业在制订广告策略时所忽略；由于服装的品类很多，尺码不同，由表及里，由头到脚，全世界没有一家服装企业可以做到从纺织到面料到生产销售都能在自己体系完全解决，加上服装生产个劳动密集型的产业，这样就带来供应商的问题，采购与生产总是要提前于销售至少3－5个月，这给许多企业带来了巨大的资金与成本压力，而且越来越多的服装企业走向品牌虚拟经营口的路线，除了产品设计与销售外，生产全部外包；如何实现在于上游供应商合作时争取更好的合作条件，如结算周期，结算价格，最新面料供给，最快的生产保障等等，当然企业实力与信誉是第一要素，但如何让企业的实力与信誉让合作伙伴认知与认同，媒体的传播力是不同影响的，尤其是权威媒体。这就是为什么企业广告忽然停下后，总会第一时间引发供应商猜疑甚至上门逼债造成资金链断裂。同样，有效的广告投放也会加强员工对企业的认同及队伍稳定，因此，如何在权威媒体中保持适度的声音，即使在销售期间低成本地维护品牌提及率也会对供应体系产生不可忽略的影响。那在央视权威媒体什么样的广告形式性价比最优，既便宜又有传播效益？相信媒介研究专家都会告诉你一定是特殊形式的创新媒体。

3、  政府与公众口碑：企业的经营环境是由政策部门来构建的，一个企业或品牌如何能取得政府部门与银行的认可与支持，可以获得许多意想不到的发展机遇，如银行的信货支持，企业上市融资、政府技术创新扶持等；另外，现代城市着装不仅是保暖或遮羞，更多是为了取得周围人们的认同与赞赏，因此公众口碑也是要引起重视的一个环节。当然，越来越多的企业开始重视媒体的公关传播策略，而不断地自主要权威媒体以广告形式发布企业最新新闻动态被越来越多的男装品牌所重视。

《天气资讯》栏目广告与男装品牌吻合的传播特征

在这一年多来已有诸多营销与传播专家对央视天气类的广告的传播价值及其传播特征做过相当多的论述，也对业内成功的男装品牌与传播案例进行了深刻的研究分析，《天气资讯》栏目广告特征与男装品牌传播对象的媒介需求在以下七个方面极为吻合。

1、            权威频道特性吻合打造强势品牌男装的需求：《天气资讯》是央视新闻频道与一套联合打造的栏目，收视人群属社会各阶层的意见领袖，其权威性与影响力可以为打造男装强势品牌提供最具可信度的品牌背书，对政府部门、社会公众、供应商、渠道等系统可以完整地建立强势品牌形象，符合男装企业在高速成长且品牌集中度迅速提升的国内市场占有重要位置的品牌长远战略规划。

2、            收视性别、年龄特征吻合品牌男装顾客特征：以成年男性为主的收视人群（男女收视比例约为3：1）与男装购买顾客的特征基本重叠，这是在央视所有的栏目中极为少有的匹配，这样的媒体可以实现品牌最有效的到位传播，避免了困扰广告主如何有效投放减少广告浪费的问题。

3、            收视职业、收入吻合城市化的中国男装市场消费群体：构成栏目收视的职业与收入人群可以用“三大精英阶层”来概括，中高收入，中高学历，中高社会地位构成了知识精英阶层、财富精英阶层、政治（管理）精英阶层，三大精英阶层构成了中国最有购买力也最具品牌消费意识的社会中坚力量，也是男装品牌最集中的市场目标。

4、            栏目内容吻合男装经营渠道与顾客：《天气资讯》是人们长年最关心的话题，更是服装经营者从代理商到分销商到加盟店主最关心的预测性新闻，天气影响生活，天气更影响生意；《天气资讯》每天提供近20档最新的天气动态新闻，这是国内目前唯一的最高效最适时的一档气象预报，其影响力已超越传统其他媒体的气象预报， 美国CNN气象栏目也是每天适时滚动播出，是收视率与影响力排名所有栏目最前列之一。

5、            栏目广告形式吻合男装差异化的概念产品展示及公关新闻性广告发布：男装的产品本质上是趋于同质化，但品牌消费潮流导向是性格化，而联系产品与品牌个性之间的养分关键桥梁是产品概念的差异化，这在闽派服装的崛起中是运用最成功的一个手法，如才子的新正装，利郞的商务休闲男装，柒牌的中华立领，七匹狼的性格男装，九牧王的西裤专家，虎都的裤标准，金威世家的城市新便装，帝牌的公务男装等等。而产品概念是需要不断地重复更新并演译解读的，否则就成为一个空的口号，这传统的硬牌广告中是很难达到的，因为根本无法做到如何频繁且高频次重复地更换新的广告版本。另外品牌形象的构成是多元素的，企业许多公关新闻事件如重大活动、获奖，利好新闻也需要自主传播，新闻频道的新闻属性是特定的权威背书，也是最好的传播平台，而《天气资讯》的栏目动态无声地广告形式刚好解决了这一问题。

6、            套装形式吻合男装高提及率的品牌维护：广告传播效率的构成有两大决定因素一个是声音足够大，一个是频次足够多；但两者均具备则意味着无限高的传播成本，这是任何企业所无法承担得起的。以《天气资讯》每天近二十次的高频次来组合常规的其他栏目硬版广告是可以解决这个问题，可以延伸放大传统广告投放的效率与效果的，可以说是个常规广告的催化剂与高倍放大镜。

7、            收视点成本吻合男装企业最优化的媒介投放模式：因为《天气资讯》无声的广告特性，因此相对而言其广告定价远远低于常规同等位置的硬版广告价格，其收视点成本仅是同时段硬版广告的10－20%，这就意味着同样的传播效果只需付出极小的成本就可以达到。当然，由于广告是无声的，在前期许多企业在尝试投放时也有顾虑担心广告效果，但实际上有决断力的企业家在下决心尝试时认为这种创新的媒体形式可以当成电视平面或电视户外，而其传播力远胜于平面与户外。

二、   盘点：男装企业利用《天气资讯》栏目在媒体策略

分析运用《天气资讯》进行投放过的十多家活跃男装品牌发现，发现由于企业发展阶段的不同，阶段性面临着品牌建设目标的不同，其媒体传播策略也不尽相同，但均取得令人瞩目的成功。（注：由于涉及到企业的核心媒介策略，下面不具体说明对应品牌与企业）

1、            《天气资讯》长年投放，常规媒体脉动前进：这类企业重视广告频次，常规媒体一般选择体育频道的全天时段套装，别外与《天气资讯》的高频次套装形成每天在央视几十次的投放组织，一方面形成传播目标人群的互补，另一方面形成品牌无所不在的气氛。两大套装形成全年的广告投放主脉，另外阶段性的销售旺季或定货会期间可以会选择招标段隔天投放或重大新闻事件或赛事的加强性投放。

2、            《天气资讯》阶段维护，焦点媒体集中投放：这类企业认为声音与频次同样重要，更喜欢集中全年大部份费用投放焦点媒体，如奥运会、世界杯、世兵赛或重大突发性新闻，以此集中爆破市场，取得注目效果。但集中的广告效益时效性上有缺陷，所以阶段性以较小的预算在《天气资讯》上进行投放，以高频次来维护品牌的提及率。

3、            招商、定货会与产品发布会配合：新品牌与成长型中小服装企业由于可支配的广告费用有限，而是否有央视广告投放又是决定了招商与定货会能否成功的关键，需要针对渠道进行品牌信心的媒体传播建设，前期进行适度的1－3个月的《天气资讯》广告投放，向市场表达企业做大做强品牌的决心，然后再根据渠道拓展的情况加大投放力度。

4、            企业重大公关新闻发布：成熟发展的品牌更注重提升品牌的形象，传递给公众一个有实力，有责任感的且形象饱满的品牌文化，因此经常利用新闻频道及《天气资讯》的新闻传播属性来进行公关新闻发布，如政府授于的品牌成就（中国名牌，中国驰名商标，国家免检等）、公众第三方认可（品牌500强，最有价值的品牌，最值得尊敬的企业，文化自然遗产等）及企业重大事件等。这样经常性地公关新闻广告发布只有创新地媒体才有可能最及时最灵活地配合地，这点有远见的男装品牌已经不断地利用天气资讯进行传播。

5、            旺季加强性投放与淡季维护性投放：销售淡旺季不同的媒体策略表现决定于不同品牌的发展阶段性的任务不同，在天气资讯的广告投放中，旺季加强性投放与淡季维护性投放的品牌比重大致对等，但基本上是大品牌更重视淡季维护投放，而中小成长型品牌更重视旺季加强性投放。　　

6、            常年动态秀场：差异化的产品概念是男装企业品牌突围与品牌提升的重要工具，在以往企业基本依靠每年一次的3.28服装会、国际时装周及企业新品发布会选择性地进行产品概念现场示秀，传播仅限于行业层面，且成本很高；而中央电视台《天气资讯》这个独特的传播平台是个更大、更高、更能充分表达品牌流行元素的、365天不落幕的电视秀场，已有相当多男装品牌很好的利用这一平台，通过适当增加一些小的制作与执行成本，不更新品牌的新闻视点（基本上每半个月甚至更短时间展示新款产品），以此支持其差异化的产品概念，具有很好的时效性，结合企业的其他常规广告版本投放，效果更佳。

品牌营销 主场取胜

五洲华风　林友强

都说和平年代有两个没有硝烟的战场，一是商战，二是体育竞技赛事。最近有次跟闽南的几位企业家一起边看球赛边探讨品牌传播问题时，从产品、品牌、广告到体育赛事话题展开，发现商战也尤如一场球赛，感触很深。

决定一支球队能否成为赛场冠军的因素自然有很多，比如是否有优秀的球员、优秀的教练、成功的技战术与管理、球队的文化与强大的资源支持等等，但有夺冠实力的球队间实际上差距都极为微小，主场作战的球队往往取胜的呼声与机会要更大一些，因为主场有多数的支持者构成的“啦啦队”也是个球队致胜的不可估量的力量，经常表现在场外“啦啦队”之间的对抗有时比赛场内更为激烈。

为什么主场作战的球队（或东道国）更容易获胜？比如04－05NBA总决赛马刺队最后主场夺得总冠军，96年欧洲杯德国夺冠，98年世界杯法国捧杯，墨西哥队保持了７１年对美国队的主场不败纪录，更多球队在都有主场高胜率的表现等，而在每届的奥运会上，主办国都能取得历史性的好成绩，甚至出现一支二流球队都可以连克列强取得佳绩的神话；而这一切，不能简单地用运气或实力超群这样地理由可以解释，实际上不可否定的事实是主场气氛为他们构建了必胜的信念与支持而超常地发挥，也同时给对手一种无形的压力；因此许多对抗的竞技赛事中，客队的往往也不惜代价组织其拥趸者建立庞大的“啦啦队”到场为其助威，希望把客场变成自己的主场，增加获胜机率。

结合到企业的品牌营销，我们发现，企业优质的产品就象一支优秀的球员构成的球队，教练组与领队有如企业的经营层，战术有如品牌与产品的营销策略，广告传播就是构建类似主场氛围优势的一个重要手段，如何打好每一场营销战，让品牌天天在主场作战，增加胜率，是企业整合营销传播的重要内容。

品牌主场作战可以给目标市场消费者建立更快地认知与更强烈的认同，可以建立公众与社会机构支持与依赖，可以打通上下游产业链供应与流通的“任督二脉”，可以给竞争对手制造无形的压力与更高竞争门槛，甚至把对手的主场（优势市场）变成自己的主场。

当然打赢一场比赛容易，要当常胜的冠军、做行业的领先品牌并不容易，因为你要面对的不断的竞争阻击与快速的市场变化，品牌主场作战的方式可以有两种，一种是在通路渠道上建立自己 “主场” 地盘的绝对优势，还有一种就是在消费者的心理建立你是他们的主场的认同优势，这两方面的优势足以建立一个优秀的品牌。中央电视台广告部曾提出“创新媒介广告策略直达品牌心理铺货”的理论，指引着不计其数的成长型品牌与产业实现由区域品牌走向中国强势品牌、竞争弱势的产业成为具有绝对竞争优势的产业的成功案例。

所以，更简单地说：媒体广告就是营销的“啦啦队”，能为品牌创造“主场作战”的支持力，从近年来越来越多的广告客户通过投放中央电视台获得了巨大的品牌成功的案例中可以发现，中央电视台就是中国“声音最大的啦啦队”，可以帮助企业在全国市场建立处处是主场品牌攻势，或者说，如果你想建立一个全国性品牌，但缺少了央视的广告传播支持，那就处处是对手的主场，形同孤军作战，可能付出的代价及错失的市场良机将更为巨大。

总之，品牌决胜市场，要重视在传播策略导入主场作战的观点，为自己的主场建立强大的“啦啦队”，这样自然处处是主场处处打胜战。

品牌营销主场取胜！

天气·资讯和谐匹配模型―――给客户最充分的购买理由

北京五洲华风广告有限公司总经理   林友强

电视媒体广告时间产品是企业营销信息传播的重要载体，但由于媒体受众越来越分散化，受众的心理需求、价值、信仰和生活方式的高度异质化，因此决定了受众的媒体消费行为的多样化和随意性较强。对于广告主来说，受众分散化提供了更加细分化的媒体机会与更准确的定向广告方式，也意味着面对媒介环境越来越复杂，广告投放费用越来越高昂，客户在制订媒介策略时越来越难以有效把握，如何寻求一个最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的广告费用发挥最大化的传播目标，是媒体与客户得以长期和谐共赢必须面对的一个课题。

实时天气信息是预测性的新闻，气象节目因具有新闻性与服务性而拥有的受众优势，使电视台普遍安排在高收视的新闻时段与黄金时间播出，但电视天气栏目广告因其无声的特性，其媒介传播价值往往被专业研究机构与客户所忽略或低估，CCTV天气节目作为覆盖区域最广泛、最有影响力的大众新闻媒介，天气预报栏目始终列在观众最经常收看的电视节目前三位。《天气·资讯》栏目紧贴整点新闻，贯穿CCTV1与CCTV新闻频道，全天播出20档，是央视播出频次最高的节目之一，其收视率自开播以来也始终位居频道前列，并被众多的知名企业与品牌选择作为媒介传播的重要构成平台。

这得益于我们提出的《天气·资讯》行业与媒介传播策略和谐匹配理论模型。如何给客户创造足够的购买理由，是我们在经营过程中长期在研究与思考的栏目广告推广的策略核心：从客户选择媒介的角度来看自己的媒体（为什么买？），就会发现如何有自身的清晰定位（卖什么？），去细分与自身栏目传播特性最吻合的目标客户群（卖给谁？），从而制订真正有效的推广策略。

§1 关注客户传播需求

广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群；频道与栏目的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目的投放。电视广告是一种媒介产品，消费者是广告的受众，广告的受众是特定企业与商品的目标消费者，从观众收视消费的角度观察与分析媒体市场的特点、优势与竞争态势，是电视广告经营的首要工作。对于广告客户来说，判定选择投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是：该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。受众作为媒体的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份，必然对媒体的广告经营产生根本性影响。观众正在成为当今媒体一切工作的出发点和中心点，认真研究并满足观众对电视媒体消费的需要，才可能对自身的栏目广告经营的策略有清晰的目标；Trout & Ries发表「定位理论」，指出其核心是客户在定位产品。

Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一书中提到媒体的4P营销策略：产品：一个节目(即产品)，是播出后经由视听众收听(视)率的使用，来评定成功或是受欢迎。价格：价格直接冲击在产品的销售上，若二样产品十分相近，但其中之一价格偏高，客户(广告客户)将会购买另外一样。通路：通路会影响市场策略，对于内容市场，开路、闭路是不同的流通方式，对于广告市场，不同的代理制是决定流通方式。促销：媒体为许多商业所需提供服务，经由广告的销售给视听受众。

美国北卡罗来纳大学教授 Lauterborn，于广告年代杂志发表4C营销新论：客户所需(consumers needs & wants)、物超所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、双向沟通(communication)。4C的营销概念完全是以客户的角度做思考，4C更能全方位满足顾客需求，创造市场利基。Kolter(1998)也提出，公司在决定在某些市场经营时，需认清到它通常无法服务市场中所有顾客，必须确认市场中最具吸引力、且最有效提供服务的市场差异化，并针对所选定的每一市场差异化发展合适的产品与营销方案。

整合营销传播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重视客户，以客户为出发点思考整个营销策略，以建立企业与顾客之间的长期关系，在客户心目中建立起良好的品牌形象。孙子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敌而致胜，正如中国新一届的政府也提出“与时俱进”“建立和谐社会”的治国战略思想。

关注购买者――广告主的决策阶层，包括发起者，发起者是指首先提出有意想选择媒介策略的机构，往往是企业的市场部；影响者：影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人，包括销售部门、渠道的经销商、广告公司及同业的资深策略人士；决策者，越来越多的企业媒介购买决策是个团队，但大部份的成长型企业往往是一把手或老板的个人喜好会很大程度上影响决策；购买者：购买者是指实际媒介采购或执行人员；使用者：媒介的使用者是主要客户的营销部门及他们的目标传播消费群。

客户 (广告主)投放策略研究模型：

l          Product―Media　Target　广告产品本身的传播效果要与客户的媒介目标相吻合

Profession―Media　Strate，Tactic　自身的媒介专业策略服务是最主要的促销手段，要能支持客户的媒介策略需求

Place― Media　Buyer　建立的销售通路与代理商是广告主的媒介购买者所信赖的/p>

Price―Media CRM　广告定价与折扣与客户必须与客户的预算差距不大，客户支付的千人收视成本最合理

§2  客户投放《天气•资讯》广告的需求研究

在我们对客户投放《天气•资讯》广告的需求进行研究前，必须透彻的了解自身的广告项目特点，我们能够做到什么？

《天气•资讯》套装广告效果评估分析

n 天气•资讯》广告将是提升企业销售力与知名度的最佳平台：在《天气•资讯》投放套装广告一个月，平均可让目标受众每个月接触约100次的广告冲击，按传统的广告学理论，广告传播让消费者在4周内若能达到3次以上的频次，就有可能产生品牌记忆。

n投放《天气•资讯》能最快速提升企业的知名度：新闻频道的受众人群中，每天《天气•资讯》广告看到1次的人为18%，看到3次的人为7%，这在CCTV新闻频道其他节目的广告当中至少需要10-15天方可以达到的。

n累积的传播效果好，利于形成强势的品牌传播效益：近0.179%的到达率，意味平均每天每一档栏目有200万的受众在观看节目与广告，企业利用此平台可以在第一时间向中国消费力最强的群体发布品牌与促销信息，累积传播效果好，利于形成强势的品牌传播效益。

n《天气•资讯》广告产品在垄断早间黄金时间收视份额：通过对1-6月收视份额排名研究中发现，节目收视份额高的时间是早间，即早起的人群当时有第一时间关注新闻与天气的习惯。

在了解自身项目长处的基础上，反复与客户沟通，在沟通中洞察客户的需求方向，经过近2年的经营运作，我们发现客户投放《天气•资讯》广告的需求主要为：

l  品牌建设与促销的需要：客户利用本广告可以有效地刺激消费者需求，达到促进商品销售的目的。一是开拓产品新的销售市场，加深目标消费者对本企业产品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他们的消费欲望，促成购买行为。二是通过广告宣传，以高频次维持品牌提及率，巩固已有市场，扩大市场份额。通过具有针对性、策略性的广告攻势与媒体创意，促使消费者产生品牌消费偏好，形成品牌购买，同时争取原先购买和使用同类产品其他品牌的消费者改变消费偏好，转向购买本企业的产品品牌；

l 对渠道拓展的支持：广告不仅可以直接影响消费者，还可以大大提高经销商的进货信心和意愿，支持渠道拓展。特别要选择一些形象较好、权威性、可信度较高的媒体，在此阶段，客户的销售网络还在建设阶段，还没有进入良性的销售，往往没有足够的广告费用，因此选择《天气•资讯》较低收视点成本及较高的频次来进行投放，向经销商传递企业有在央视进行广告支持信心与做大做强的企图。

§3和谐匹配模型――匹配的才是最好的

根据对客户需求的研究，以及两年来与客户合作中积累的经验，将我们说服客户的理由归结为两大和谐匹配模型——行业和谐匹配模型与媒介传播策略和谐匹配模型。下面将从模型理论及运用实例来做具体说明。

一、            行业和谐匹配模型（由于图表无法上传，暂略，下同）

二、           传播策略组合和谐匹配模型

广告产品传播特征                 客户的媒介策

2、   才子男装：媒介传播策略和谐匹配模型的使用，脉动投放模式的出炉

客户媒体投放行程的界定是由企业宣传目的及其产品的季节特征决定的。连续投放可使品牌在广告期间保持记忆，但所需预算颇高；间断投放可使有限的预算集中投放，但品牌投资不连贯，易使消费者遗忘，达不到预期的效果；脉动投放即可保证品牌的持续性，又可根据客户不同时期不同需求加强力度，使广告投入有松有驰，真正做到有的放矢。现以才子男装于2003.8至2004.12期间在中央台的媒体投放中所采用的投放方式为例进行说明：

才子“脉动式”广告投放策略图解  

     从上图才子在每个月份的波动高低看出，才子在整个2004年度均有广告投入，广告的持续性很大基础上为才子长期的品牌建设打下良好的根基。值得注意的是，在整个脉动图中，并不是每个月的波峰处在同一高度， 1月、8月、11月的波峰明显高于其他月份，此缘于才子销售旺季的来临和8月雅典奥动会的盛开，“强攻”为了配合才子的销售旺季和品牌活动期。这种脉动式的投放方式既保证了才子品牌记忆的连续性，又可以集中火力于销售旺季，品牌效应与终端销售做到双赢。

§4结论

了解媒介的特点、关注研究受众的特征是媒体经营策略制订的根本。广告产广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群；频道与栏目的收视人群特征研究决定了什么样类型的客户会去选择本栏目的投放，对于广告客户来说，判定选择投放的栏目或时段是否合理的重要依据就是：受众作为媒体的消费对象和广告主产品的消费对象的双重身份，该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征是否吻合。

正是在这样的思路指导下，我们不断斟酌完善《天气·资讯》和谐匹配模型，以《天气·资讯》媒介特点，受众特征为出发点，摸索出了一套行之有效的模型工具。

因此，在我们充分了解自身产品特性与客户广告投放需求的基础上，总是能够给客户最充分的购买理由。

广告之生存有道

北京五洲华风广告有限公司总经理   林友强

在一次项目管理培训上听到这样一个故事：水中有一群鱼，除了一条鱼向西游，其他的成群结伴、争先恐后的都往东游。项目培训师让大家谈自己对这一条鱼的想法，大多数人的意见是：标新立异、不合群等等，说什么的都有，组织者最后告诉我们：很多时候，换个方向你也许就是第一名。这是我们在经营了两年《天气•资讯》广告后，找到的感觉最适合自身境况的一个故事了，我们就是这一条鱼，在众多的电视广告媒体代理的从业群中，没有选择在硬（有声）广告的区域去和同行们竞争，而是换一个方向走我们自己的广告之路。两年的广告经营，说不上大成功，但基本上也完成了预期目标，现在就自身在从业中的一些收获谈谈我们的生存之道，与同行们分享。

媒介广告产品的营销首先是了解媒介的特点、关注受众的特征

了解媒介的特点、关注受众的特征是媒体经营策略制订的根本。广告产品策略是媒体广告营销策略的基础与出发点，广告客户的需求是广告信息有效传递并到达目标人群。频道与栏目的收视人群特征决定客户类别的构成，客户选择栏目或时段的重要依据亦是该栏目或时段的受众特征与广告产品的目标消费群特征的吻合度是否高，受众身居媒体观众和产品消费的双重身份。认真研究并满足观众对电视媒体消费的需要，才能对自身的栏目广告经营策略有清晰的目标。

对于媒介广告产品要建立差异化的定位

任何单一栏目广告形式在整合营销传播中的作用都是有限的，只有通过专业的市场研究认清自身的传播特点，建立差异化的定位，才是建立自身营销优势的唯一方法。通过自身定位，才有针对性地设计创新的广告产品销售组合，并确定有效的客户目标。

创新开发广告产品的形式

传统的电视硬版广告因广告环境日益恶化、广告干扰度高、节目的收视不等同于广告收视，其传播价值大大降低，而创新的广告形式将更能有效解决这个问题。《天气•资讯》的广告经营成功其关健一点还是广告形式的创新，将内容的收视与广告的收视统一，同时回避了政策的限制。

研究客户的传播需求，提供媒介投放策略解决方案

不同客户的媒介目标是不一样的，研究客户的媒介目标群体是否与广告产品的受众吻合，避免广告的浪费或传递目标错失，同时还需了解传播目的、竞争者的媒体投放策略、行业的基本特征等相关元素。客户可选择的媒体与媒体广告组合方式有许多，在竞争激烈的广告市场，运用专业的分析与评估工具帮助客户完成既定的传播目标才是广告产品成功营销的关鍵所在。

运用成功案例是新媒体广告产品培育期的有效手段

广告投资的回报是预期的，出售的产品是无形的，客户购买的是预期的回报，唯有已运用自身媒体的广告与媒体策略服务取得成功的客户案例是实实在在的。传播成功案例，用事实说话，在具体实际推广中说服性最强。

建立全面的客户服务思想，为客户提供差异化的客户服务：

通过服务客户培养客户的忠诚度，让客户不但感知到广告产品是他所需要的，而且提供的增值服务也是他所需要的。以客户为中心、以市场为导向，提供全方位媒介服务，注重区别客户提供个性化的媒介策略支持。

重要客户与潜在客户的差异化营销服务；地域与行业的差异化营销服务；为中小客户提供策划服务；大客户提供增值服务；大客户管理与分析：目前客户在我们媒体的广告投放额多大，近几个的投放变化趋势如何？该客户在所有媒体的广告预算多少，其在竞争媒体中的广告投放额多少？该客户是否代表我们的一个重点目标行业？该客户是根据价值还是单纯价格进行购买？客户是否偏爱我们？企业决策人与决策机构如何？是否有规律的重复购买？是否经常向其他客户推荐？等等。深刻分析后，对大客户进行定期拜访，及时了解客户的需求与疑问，与客户共同设计促销推广方案，保证与客之间的及时沟通，使客户感受到他是被高度重视的，培养忠诚客户。

科学使用数据，建立专业研究部门为媒介策略的适时有效提供支持：

定期分析各频道、各栏目、各时段的受众特征和广告特征，作为媒体广告推广的资料。定期或不定期购买专业调查公司的收视率、满意度等数据，通过对这些数据的分析，了解每个节目时间段最新的受众结构、收视习惯和收视偏好等相关变化，挖掘推广卖点。市场研究是有助于认清自身媒体的竞争位置与科学决策，并为销售政策与内部考核制度管理提供参考指标，包括对宏观经济环境与广告市场进行研究分析，对自身媒体经营状况进行分析。依据研究数据，协助制定市场开发推广策略与宣传资料，广告价格体系与销售政策的研究，包括自身媒体与竞争媒体的比较，当前竞争力评估与发展趋势分析及广告主研究。

重视第一手研究

除了第三方的公共数据以外，应该定期委托或自行根据需要进行专门的市场调研，包括目前第三方媒体研究部门无法提供的栏目满意度、观众对广告的记忆度、客户内部对广告投放后的评价等，真正做到从观众需求出发，而不是自己凭感觉、凭经验、拍脑袋，做到有的放矢，避免广告营销的盲目性。

加强同广告公司及专业媒体机构的沟通合作

目前本广告产品已由培育期发展至成长期，除了向直接广告主继续推广外，必须重视与专业的媒体购买公司、4A公司、本土全案代理公司、媒体研究机构与专家加强沟通与合作。一方面强化自身的优势传播，另一方面通过对方的客户资源优势，导入目标客户行业中驰名大品牌大企业进入投放，从而带动其他客户的广告投放。

整合其他媒体共同研究天气类广告的传播价值

天气类广告在各电视台的广告经营中始终未成为强势媒体，广告空置，价值被严重低估。因此需要所有同业工作者共同来进行市场教育，共同来研究该形式广告的传播价值，进而推动其成为一个主流的媒体传播形式。

在天气类广告的经营道路上，我们还有很长的路要走。当然，换了一个方向参与广告竞争的我们能否成为这个方向的第一名，还需要市场的检验，这自然也是后话了。